先見性のビジネスケース
2024年7月18日更新
ビジネスのほとんどの分野では、世界的な不確実性とボラティリティのため、高い精度で長期的な予測をすることは難しい。静的な市場状況においては、社内外から容易に入手できるデータポイントは貴重かもしれない。しかし、急速に変化する状況では、過去のデータでは計画を立てるには不十分である。
将来の行動について十分な情報を得た上で決断を下すために過去のデータを利用することは、ビジネスの世界では一般的なことである。しかし、過去の実績は、次に何が起こるかの指標として常に使用することはできない。なぜなら、前触れも理由もなく変化する可能性のある要素が多すぎるため、「以前にもこんなことがあった」という以上の説明ができないからである。
フォーサイトは、過去のデータに基づく予測に取って代わるものではない。むしろ、変化のスピードが速く、従来のデータが将来の行動の予測に適さない場合に、フォーサイトは経営計画に有益である。フォーサイトは、様々なテクニックを駆使して、可能性のある未来、確率の高い未来、望ましい未来のビジョンを描き、経営者がより信頼性の高い意思決定を行えるようにするものである。
フォーサイトは、戦略的思考がより創造的かつ独創的になり、より幅広い可能性のある結果を検討できるよう支援する。また、フォーサイトには行動志向の側面もあり、戦略策定や計画立案の段階にうまく流れ込む。フォーサイトは、リーダーが次に起こりうることを予測し、より広範でもっともらしい未来にわたって行動を起こす能力を身につけられるよう支援する。
先見の明が有効だとなぜわかるのか？
先見の明がビジネスで成果をもたらすとされているいくつかの方法を見てみよう。
先見性が組織に役立つ5つの方法
2014年の研究論文"What corporations do with foresight"(1)の中で、Hammoud, M.S., Nash, D.P.は、先見性が組織に役立った方法として、上位5つを挙げている：
自分の未来は自分で切り開くことができる。
フォーサイトは、さまざまな代替的未来を検討することで、意思決定者が影響を及ぼすことができるものを決定し、前進するための適切な計画を決定し、スタッフがどのように貢献しているかを理解し、行動の優先順位を決定することを可能にする。先見性を取り入れることで、未来を形作る組織の能力は飛躍的に向上する。
仕事においてより機敏になる。
フォーサイト（先見性）は、組織が従来の思考を超えることを支援する。これによって組織は、(a)重大な変化を先取りし、(b)変化の機会を前向きにとらえることができるようになる。その結果、組織はより機敏になり、代替的な未来が出現したときにそれを予測して行動を起こす能力が高まる。
組織の連携を強化する
フォーサイト・プランニングは、組織のさまざまな部門間の障壁を取り払うのに役立つ。通常、さまざまな人々や部門が社会、技術、経済、環境、政治（STEEP）の変化を追跡している。しかし、彼らは孤立して仕事をしているため、生み出される洞察は切り離されたままである。マーケティングに携わる人々は、最新の社会的トレンドを把握し、それが消費者や市場にどのような影響を与えているかを確認する。IT部門の人々は、最新の技術動向を常に把握している。法律問題に携わる人々は、政治的・法律的な問題について常に最新の情報を把握している。また、戦略的プランニングに携わる人々は、業界や主要プレーヤーに影響を与える経済動向を常に把握している。フォーサイト・プロジェクトでは、フォーサイト活動で得た洞察や知識を結集して、起こりうる未来を考えるという具体的な利点がある。フォーサイトは、組織全体の連携を強化する。
顧客の目に、あなたの会社をより良く見せる。
先見性を持って構築された計画は、顧客と共有されることで、顧客の心の中に、革新的な、あるいは将来を見据えた企業として位置づけられる可能性がある。このような認識の変化により、顧客はその会社の業務や方向性をより肯定的にとらえるようになり、組織の競争優位性が生まれる可能性がある。
成長機会をよりよく見極めることを学ぶ。
フォーサイト・プロジェクトは、現在のビジネスモデル以外の新しいビジネスチャンスに組織を気づかせることができる。フォーサイト・プロジェクトは、組織が競合他社に先駆けて新たな機会を認識するのに役立つ。組織にとって、先見プロジェクトにマイナス面はほとんどない。このような先見的な活動は、来るべき変化を早期に洞察し、リーダーが意思決定の枠組みを強化できるようにする。
先見の明で長期的なパフォーマンスを向上させる。
2018年に発表された研究論文「Corporate foresight and its impact on firm performance： Rohrbeck and Kum(2)による"A longitudinal analysis"（縦断的分析 ）は、先見性の構築が組織業績にプラスの影響を与えることを示す強力な証拠を提示した。
7年間のタイムラグと5つの異なる評価アプローチを用いて、その限界を克服するために分析した結果、以下のことが明らかになった；
"将来に備えている企業（用心深い企業）は、業界のアウトパフォーマーのグループに入る可能性が有意に高かった"
彼らの分析によると、先見性を用いた組織は、サンプルの平均と比較して、収益性が33％高く、時価総額の成長率が200％高かった。次に起こるかもしれないことに備えるために先見の明を利用しなかった組織は、先見の明を利用した企業と比較して、収益性の37％から44％の低下を受け入れなければならなかった。
フォーサイトは中小企業にとって非常に有用である。
フィンランドの研究者Anne-Mari Järvenpää、Iivari Kunttu、Mikko Mäntynevaは、「企業がどのように未来を予測し、先見活動が事業展開にどのような影響を与えるか」を理解するために、フィンランドの循環型経済中小企業（SMEs）の比較事例研究（3）を行った。彼らが中小企業を調査対象に選んだのは、「一般的に、中小企業は大企業に比べて、将来予測や戦略立案の能力が狭い」からである。
彼らの調査によると、循環型経済の中で、あるいは循環型経済に近い形で事業を展開している中小企業にとって、法律や規制の変化、消費者の購買行動、環境意識といった将来的な要求が、彼らの将来に強い影響を与えることが明らかになった。その結果、多くのビジネスチャンスが生まれると同時に、いくつかの課題も浮上する。課題としては、いつ、どのように企業の生産能力を拡大するか、投資の回収をいつ見込むか、市場の需要と供給の度合いを測るなど、この新たな経営環境における意思決定のタイミングを的確につかむことが挙げられる。機会としては、新たな最先端技術ソリューションの探求、イノベーションの導入、新たなサービスの革新など、ビジネスの可能性の拡大が挙げられた。
この機会を活用し、課題を軽減するために、本論文は中小企業に経営の優先事項として先見性を活用することを推奨している。STEEPの事業環境のあらゆる領域からトレンド、シグナル、問題を特定し評価する先見の明の規律は、中小企業に、より強力な成果をもたらすためのさらなる能力を与えた。調査の結果、中小企業は先見の明の処理とセンスメイキングを主要な戦略的活動の1つに含め、インパクトと将来の成長のための計画と意思決定にこのデータを積極的に活用することで、大きな利益を得られることがわかった。
先見の明で先行者としての競争優位を手に入れよう。
リチャード・ヴェッキアトは、その論文「先見性による価値の創造」の中で、企業の先見性と、外部 の変化にうまく対応する組織の能力との関係を探っている(4)：先発者としての優位性と戦略的アジリティ」(4) である。
彼はこう指摘した：
「ビジネスにおける最も重要な課題のひとつは、将来の戦略を立てることである。次に何をすべきか、どうすればわかるのか？"
ヴェッキアトは、デイヴィッド・イングヴァー教授(5)が開発した「未来の記憶」という概念を用いて、人間の脳がどのように未来を扱うかを説明している。リーダーが先見性を高める過程で身につける「未来の記憶」は、「過去の記憶」と密接に関係している。そして、その「記憶」は、それまで遭遇したことのない変化に直面したときに、一緒に使うことができる。この「過去の記憶」と「未来の記憶」の強力な組み合わせこそが、意思決定を向上させ、チャンスを生かし、リスクを軽減する能力を高めるのである。
先見性のあるツールやシステムを意識的に活用することで、リーダーは将来の機会とリスクを「記憶」し、外部環境の変化の要因を特定し、これらの変化がもたらす先行者利益を検討することができる。これは、技術的能力、独自の資産、顧客行動の変化など、先行者利益を促す関連シグナルを「聞き取り」、「理解する」ことによって行う。競争上の優位性は、刻々と変化する経営環境に競合他社よりも迅速かつ効率的に適応することで得られる。
ノキア-先見の成功と失敗の事例
フィンランドのテクノロジー企業であるノキアは、2000年代初頭に業界の大きな変化にうまく対応したが、これは先見の明の利点と課題を示す典型的な例である。(ノキアは1898年にゴム長靴メーカーとして事業を開始した。）
ノキアは、2001年に戦略的先見性を実行するための正式かつ体系的なアプローチを確立した。その結果、ノキアは主要な市場動向を6年以上前に予測することができ、3G（第3世代のワイヤレス・モバイル通信技術）に多額の投資を行い、競合他社よりも技術的に優位に立った製品を生み出し、成功を収めた。また、ソフトウェアにも多額の投資を行い、顧客に統合ソリューションを提供し、より伝統的なプレーヤーに対してブランド認知度を高めた。ノキアは、コンバージェント市場の最前線にいた。他の企業よりも何年も早く、この新しいテクノロジーの波の可能性を認識し、この先行者利益を活用したのである。他の大手企業は、このような深い変化が市場に与える影響に気づくのが遅れ、多くの企業がチャンスを活かすことができなかった。
しかしノキアは、クラウド・コンピューティングとモバイル・デバイスの組み合わせがもたらす、より劇的で指数関数的な大きな変化を予測することができなかった。このような変化を見極める先見性プログラムの失敗により、ノキアは、このような深い変化を利用できたアップルやサムスンなどの企業と比較して、競争上大きな不利な立場に立たされた。
ノキアが失敗したのは、市場全体の変化を正しく予測しなかったからである。特に、携帯電話とカメラを別個のアイテムとして顧客の需要を過大評価し、携帯電話の役割が通信ツールからコンピューティング・プラットフォームへと変化することの影響を過小評価していた。
ノキアの経験は、先見の明の重要性と限界を浮き彫りにしている。同社はコンバージェント市場で先行者利益を活用することに成功したが、将来のさらに大きな変化を予測する機会を逃してしまった。
先見性は、リーダーが将来の潜在的な機会と脅威を特定するのに役立つ。こうした利点は、変化のシグナルや展開する可能性のある将来のシナリオの全容を察知する能力やバイアスの欠如によって、減少したり、停止したりする可能性がある。
先見性は今日の重要なビジネスツールである。
フォーサイトは、組織が将来の潜在的な機会と脅威を特定し、急速に変化する不確実な環境に適応し、より良い意思決定を行うのに役立つため、今日、重要なビジネスツールとなっている。フォーサイトは、リーダーが業界や市場の大きな変化の潜在的な意味を理解し、先行者利益を最大化するのに役立つ。しかし、先見性にも限界がないわけではない。潜在的な変化をすべて予測することは困難であり、リーダーは変化のシグナルを感じ取る意思決定能力に偏りがあるかもしれない。とはいえ、変化の激しい世界で成功を収めたいと願う企業にとって、先見性は依然として重要なツールである。
フォーサイト・プロジェクトを実施する最善の方法は、その組織や具体的な状況によって異なる。しかし、フォーサイト・プロジェクトを計画・実施する際に、組織が留意すべき重要な点がいくつかある。
第一に、フォーサイトは多様性の上に成り立つ。フォアサイト・プロセスを参加型かつ包括的なものにし、すべてのステークホルダーが自らの洞察やアイデアに貢献する機会を持てるようにすることが重要である。これは、フォーカスグループ、インタビュー、調査、ワークショップなど、さまざまな方法を通じて行うことができる。また、フォーサイト・プロセスを常に進化させ、環境の変化に対応させることで、時間の経過とともに現れる可能性のある新たな洞察や傾向を捉えることができるようにすることも重要である。
第二に、将来の機会と脅威を特定するプロセスを、組織固有のニーズに合わせて慎重に調整することが重要である。例えば、長期的な機会を探り、評価することに関心がある組織もあれば、トレンド、シグナル、問題点など、より即時性の高いデータが欲しい組織もあるだろう。また、特定の地域や業界に重点を置く組織もあれば、より一般的なグローバル・ビューに関心を持つ組織もあるだろう。
最後に、組織は、先見性によって特定された潜在的な変化に自社の計画や業務を適応させるためのプロセスに投資する必要がある。これには、新しい製品やサービスの開発、既存の従業員への新しいスキルのトレーニング、将来のニーズに対応するための新しい人材の採用、新しいテクノロジーの計画などが含まれる。そのためには、利害関係者が協力して将来の課題に対処し、将来の機会を活用できるように、組織内で理解を共有する必要がある。
先見の明があれば、未来はより鮮明になり、組織はインパクトと将来の成長に向けた計画や意思決定を、より高い信頼性と自信をもって行うことができるようになる。
先見性は今日の重要なビジネスツールである。あなたはそれを使っていますか？
参考文献
(1) Hammoud, M.S., Nash, D.P. (2014) "What corporations do with foresight.".Eur J Futures Res 2, 42 (2014)
(2) René Rohrbeck, Menes Etingue Kum, (2018) "Corporate foresight and its impact on firm performance：縦断的分析".技術予測と社会変化』129巻、105-116ページ。
(3) Järvenpää, A. - M., Kunttu, I., & Mäntyneva, M. (2020)."サーキュラー・エコノミー中小企業における将来への期待を形成するための先見性の活用".Technology Innovation Management Review, 10(7)：42-51
(4) Vecchiato, R. (2015)."Creating value through foresight：First-mover advantage and strategic agility.".Technological Forecasting and Social Change, 101: 25-36.
(5) Ingvar, David H. (1994)."運動記憶-未来の記憶".Behavioral and Brain Sciences_ 17 (2):210-211.
